การวิจัยนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษากลยุทธ์การสร้างแบรนด์ของสุดยอดผู้ประกอบการสินค้าชุมชนแห่งปี (Thailand e-Commerce Genius 2022) และปัจจัยแห่งความสำเร็จ (Key success factors) ที่ทำให้แบรนด์สินค้าชุมชนได้รับรางวัลในฐานะต้นแบบธุรกิจที่สามารถปรับตัว เข้าสู่สังคมวิถีชีวิตใหม่ในยุคดิจิทัล โดยใช้ระเบียบวิธีวิจัยเชิงคุณภาพ (Qualitative research) เป็นแนวทางในการศึกษา เก็บรวบรวมข้อมูลด้วยการสัมภาษณ์แบบเจาะลึก (In-depth interview) และการค้นคว้าหลักฐานจากเอกสารต่าง ๆ (Documentary research) สำหรับการนำเสนอผลวิจัยจะเรียงลำดับตามกลยุทธ์การสร้างแบรนด์ ครอบคลุม 5 ขั้นตอนหลัก คือ การระบุกลุ่มเป้าหมาย (Target consumer identification) การออกแบบแบรนด์ (Brand design) การสร้างเอกลักษณ์ของแบรนด์ (Brand identity creation) การปฏิบัติการสร้างแบรนด์ (Brand building implementation) และการยกระดับแบรนด์ (Leveraging the brand) ผลวิจัย พบว่า สุดยอดผู้ประกอบการสินค้าชุมชนแห่งปีทั้ง 10 แบรนด์ สร้างแบรนด์จากสินค้าหมวดอาหารเป็นหลัก รองลงมาคือหมวดไลฟ์สไตล์และหมวดเครื่องดื่ม โดยขั้นตอนที่ 1 การระบุกลุ่มเป้าหมายจะเน้น 2 กลุ่มหลักตามแนวคิด “ลูกค้าเป็นศูนย์กลาง” แบ่งเป็นตลาดสำหรับธุรกิจ (Business to business: B2B) และตลาดสำหรับผู้บริโภค (Business to customer: B2C) ผ่านการจำหน่ายหน้าร้าน ช่องทางออนไลน์ หรือแพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซ ทั้งนี้ การระบุตัวตนของกลุ่มเป้าหมายยุคดิจิทัลจะมีความแตกต่างจากอดีตบนฐานคิดที่ว่า “กลุ่มเป้าหมายขนาดเล็กลง แต่โฟกัสได้มากขึ้น” สำหรับกลุ่มเป้าหมายที่แบรนด์ไม่ควรมองข้ามในอนาคต ประกอบด้วย กลุ่มผู้ประกอบการธุรกิจที่มีศักยภาพและมีแนวโน้มเติบโตไปตลาดต่างประเทศ กลุ่ม BCG กลุ่ม Gen Y กลุ่มผู้สูงอายุ กลุ่มวัยรุ่น และกลุ่มนักท่องเที่ยว ในขั้นตอนที่ 2 การออกแบบแบรนด์ พบว่า วิสัยทัศน์ของแบรนด์ถูกกำหนดตามวิสัยทัศน์ทางธุรกิจ ส่วนแก่นแท้ของแบรนด์ที่เปรียบเสมือนหัวใจและ จิตวิญญาณซึ่งอยู่กับแบรนด์ตลอดไปจะเน้นการส่งมอบคุณค่าเชิงความรู้สึกหรือแรงบันดาลใจด้านบวกที่มาจากคุณสมบัติโดดเด่นของผลิตภัณฑ์ การเป็นผู้เชี่ยวชาญ การเห็นคุณค่าในภูมิปัญญาท้องถิ่นและเอกลักษณ์ของชุมชน ความพิเศษของวัตถุดิบหลัก รวมถึงการคืนกำไรสู่สังคมและการช่วยเหลือชุมชน ส่วนขั้นตอนที่ 3 การสร้างเอกลักษณ์ของแบรนด์ ผลวิจัย พบว่า สุดยอดผู้ประกอบการสินค้าชุมชนแห่งปีให้ความสำคัญมากกับเรื่องการสื่อสารแบรนด์ออกสู่สาธารณชน เพราะเป็นการตอกย้ำความชัดเจนในตัวตน เชื่อมการรับรู้ เปิดการมองเห็นระหว่างแบรนด์กับกลุ่มเป้าหมาย ตลอดจนช่วยเพิ่มโอกาสทางการตลาดและการเติบโตที่ยั่งยืน ทั้งนี้ ความสำเร็จในการสร้างแบรนด์ไม่ใช่การฝากความหวังไว้กับภาครัฐ แต่ต้องมาจากความมุ่งมั่นตั้งใจของผู้ประกอบการในฐานะผู้ให้กำเนิดแบรนด์ ขั้นตอนที่ 4 การปฏิบัติการสร้างแบรนด์ ระยะเริ่มแรกของการสร้างตัวตนให้เป็นที่รู้จัก นอกจากผู้ประกอบการสินค้าชุมชนจะแนะนำแบรนด์ผ่านการออกบูธตามงานแสดงสินค้า การจำหน่ายสินค้าในศูนย์การค้า การเข้าร่วมโครงการต่าง ๆ ของภาครัฐเพื่อให้ได้รับการสนับสนุน ผู้ประกอบการยังสร้างการรับรู้ผ่านสื่อสังคมออนไลน์ที่ตนเองเป็นเจ้าของ อาทิ เฟซบุ๊ก (Facebook) ไลน์ (Line) อินสตาแกรม (Instagram) ติ๊กต๊อก (Tiktok) โดยเฉพาะการสื่อสารผ่าน เฟซบุ๊กเพจที่ทุกแบรนด์ใช้เป็นช่องทางหลัก เนื่องจากสามารถเล่าเรื่องราวหรือคอนเทนต์ได้ครบถ้วน ตอกย้ำความเป็น “สินค้าอัตลักษณ์ชุมชน” ยิ่งไปกว่านั้น สุดยอดผู้ประกอบการสินค้าชุมชนแห่งปีนิยมสร้างการรับรู้ เพิ่มความเชื่อมั่น และส่งเสริมภาพลักษณ์ของแบรนด์ผ่านการจำหน่ายผลิตภัณฑ์ในแพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซรายใหญ่อย่างช้อปปี้ (Shopee) และลาซาดา (Lazada) ซึ่งพบว่าการทำให้ แบรนด์เป็นที่รู้จักมีเทคนิคง่าย ๆ เริ่มจากการพัฒนาผลิตภัณฑ์ด้วยความตั้งใจ มุ่งสร้างตัวตนให้มีเอกลักษณ์ ผลักดันความโดดเด่นให้ยืนหนึ่งในตลาดเล็กก่อน เมื่อมีความโดดเด่นมากพอจะสามารถดึงพันธมิตรเสริมความแข็งแกร่งของแบรนด์ได้ สำหรับการเชื่อมโยงแบรนด์เข้ากับความรู้สึกของผู้บริโภค พบว่า หากผู้บริโภคได้รับประสบการณ์ที่ดีต่อเนื่องเป็นระยะเวลานานจะเกิดความไว้วางใจแบรนด์ จนยากถอนตัว แบ่งเป็น 3 ช่วง คือ การสร้างประสบการณ์ก่อนการตัดสินใจซื้อสินค้า การสร้างประสบการณ์ระหว่างการตัดสินใจซื้อสินค้า และการสร้างประสบการณ์หลังการตัดสินใจซื้อสินค้าขั้นตอนที่ 5 การยกระดับแบรนด์ ผลวิจัย พบว่า การยกระดับแบรนด์จะเกิดขึ้นเมื่อผู้ประกอบการมีแบรนด์สินค้าที่สื่อถึงอัตลักษณ์ชุมชน และนำมาพัฒนาให้มีมาตรฐาน มีนวัตกรรม โดดเด่น สร้างความได้เปรียบทางการแข่งขัน สามารถตอบโจทย์ธุรกิจและชุมชนในเรื่องการเพิ่มรายได้ การขยายช่องทางการจัดจำหน่าย และการกระจายสินค้าไปสู่ตลาดที่กว้างขึ้น โดยทิศทางการเติบโตของแบรนด์ที่ถูกต้องควรเป็นลำดับขั้น (Step by step) เพื่อไม่ให้ผู้ประกอบการหลงทางและเสียเวลากับการลองผิดลองถูก ไล่เรียงจากขั้นเตรียมความพร้อมถึงขั้นพร้อมแข่งขันทั้งเวทีระดับชาติ และนานาชาติ
สำหรับปัจจัยแห่งความสำเร็จ (Key success factors) ที่ทำให้ทั้ง 10 แบรนด์สุดยอดผู้ประกอบการสินค้าชุมชนแห่งปี ได้รับรางวัลในฐานะต้นแบบธุรกิจที่สามารถปรับตัวเข้าสู่สังคมวิถีชีวิตใหม่ในยุคดิจิทัล ประกอบด้วย 1. ความเข้าใจเอกลักษณ์ของแบรนด์ (Brand identity) หรือ แบรนด์ดีเอ็นเอ (DNA) อย่างถ่องแท้ จนสามารถนำความโดดเด่นสร้างความได้เปรียบทางการแข่งขันเหนือคู่แข่งในตลาด ยกระดับความร่วมมือและการสนับสนุนจากชุมชนสู่แบรนด์ยั่งยืน 2. การกำหนดกลุ่มเป้าหมายชัดเจนแบบ “จับลูกค้าให้ถูกกลุ่มและมุ่งถูกคน” ตามแนวคิดลูกค้าเป็นศูนย์กลาง หรือ “Customer centric” 3. การสื่อสารให้ตรงกลุ่มเป้าหมาย ถูกต้องตามวัตถุประสงค์ของการสื่อสาร ครอบคลุมทั้งการออกแบบเนื้อหาสาร การเลือกใช้แพลตฟอร์มสื่อสาร และวิธีการเล่าเรื่อง

The purpose of this research was to study the branding strategies of the best community product entrepreneurs of the year (Thailand e-Commerce Genius 2022) and the key success factors that make brands win awards as business models that can adapt to the new lifestyle society in the digital era. It uses qualitative research methodology as a guideline for studying. Data is collected through in-depth interviews and documentary research. The study presentation will be presented according to the order of brand building strategies, covering 5 main steps: Target consumer identification, Brand design, Brand identity creation, Brand building implementation, and Leveraging the brand.
The results of the research show that most of the superb community product entrepreneurs of the year who won awards from the contest of 10 brands built brands mainly from food products, following by lifestyle and drinks. The first step in identifying target groups focuses on two main groups according to ‘customer centric’ concept is divided into the business to business (B2B) market and sales through intermediaries, as well as the consumer market (Business to customer: B2C) through storefronts selling, online channels or e-commerce platforms. The identification of target groups in the digital era is clearly different from the past, based on the idea that "the target audience is narrower, making business more focused. The target group that businesses should not overlook in the future, including potential and growth potential businesses for international markets, BCG group, Gen Y group, elderly market, youth market, and tourist group. During the second step, it is found that the brand vision is determined by the business vision, the essence of the brand that is like the heart and soul that stays with the brand forever. Will it focus on delivering emotional value or positive inspiration coming from the outstanding benefits of the product, being an expert, appreciating local wisdom and the uniqueness of the community, the speciality of the main raw materials, the return of profits to society and the contribution to the community. Step 3: Creating a Brand Identity. The research finds that the best community product entrepreneurs of the year pay great attention to communicating the brand to the public because it reinforces the clarity of identity, connects awareness, opens up visibility between brands and target audiences, as well as helps increase market opportunities and creates sustainable growth. However, success of building brand uniqueness doesn’t depend on public sector, but from dedication and determination of the entrepreneur as a founder of the brand.
Step 4: Branding Practices in the initial stage establishes an identity to be known. Not only do community product entrepreneurs introduce their brands through booths at trade shows, selling products in shopping centers, and participating in various government programs for marketing support and brand building, but also creating awareness through owned social media platforms such as Facebook, Line, Instagram, and TikTok. Notably, Facebook page is the primary channel used by all brands as it allows comprehensive storytelling or content to reinforce the concept of "community identity products." Moreover, top community product entrepreneurs of the year prefer to enhance recognition, boost confidence, and promote brand image by selling their products on major e-commerce platforms like Shopee and Lazada. It's found that making a brand known can be achieved through simple techniques, starting with intentionally developing products, focusing on building a unique identity, and pushing that distinctiveness to dominate in a smaller market first. When the uniqueness is sufficient, it can attract partners to strengthen the brand. To connect brands with consumer feelings, it is found if consumers have a good experience continuously for a long time, they will trust the brand until it is difficult to withdraw. This can be divided into 3 phases: Creating a pre-purchase experience before making buying decision, during purchase experience, and post-purchase experience after buying. Step 5: Brand Enhancement. The results of the research show that brand enhancement happens when entrepreneurs have product brands that project community identity and develop them to reach standard with outstanding innovation to create competitive advantage that could address business and community needs in increasing revenue, expanding sales channel and distributing products to the wider market with a right step by step brand growth to avoid getting lost or wasting time for trial and error, starting in order from preparation to competition in both national and international stages. The key success factors that make 10 brands of top community entrepreneurs of the year win awards as business models that can adapt to the new lifestyle society in the digital era include: 1. Understanding the brand identity or brand DNA so clearly that they can bring out competitive advantage over competitors. 2. Defining clear target group, aiming at the right group and focus on the right people according to the idea of customer centric. 3. Communicating to the right target audiences with correct purpose of communication and covering from designing message, selecting communication platforms and storytelling methods.